Comment bien définir sa Marque Employeur ?

Du grand groupe à la start-up en passant par la PME, toutes les entreprises doivent développer leur Marque Employeur. Attirer des talents, retenir les bons éléments, faire de ses salariés des ambassadeurs de l'entreprise : les enjeux sont nombreux. Alors comment promouvoir son entreprise sans se positionner sur des promesses que l’on pourra tenir ?

Dans certains secteurs hautement concurrentiels se joue depuis plusieurs années une réelle guerre des talents. Il faut alors se démarquer pour attirer, d’une part, les meilleurs, de l’autre, les profils dont on a le plus besoin. Dans cette optique, les entreprises mettent en place des politiques RH innovantes, travaillent sur leur organisation interne, leur mode de management, leur image. De nombreuses initiatives sont ainsi mises en place pour porter à l’externe les atouts de l’entreprise, certains existants, d’autres encore à développer.

Réduire l’écart entre perception et réalité

Mais lorsque l’on fait la promotion non de sa marque ou entreprise telle qu’elle est mais telle qu’on aimerait la voir (ou la voir devenir), on prend le risque de décevoir.

Un point paraît donc essentiel : il faut parvenir à réduire l'écart ente la perception que l'on a d’un métier ou secteur et la réalité. Beaucoup de promesses semblent rompues d’avance par manque de transparence, de justesse dans l’approche ou la communication (parfois aussi par manque de ressources financières ou physiques pour les mettre en œuvre).

Il faut pour les entreprises travailler à cette cohérence entre ce que l’on est et ce que l’on aimerait être. De deux choses l’une alors : soit on vend ce que l’on est, ce qui fait l’essence de l’entreprise et de ses métiers, soit on aspire à autre chose et l’on se donne les moyens d’y parvenir, pour ne pas décevoir.

Concrètement, imaginons que votre entreprise cherche à recruter des commerciaux de talent, des forces de vente : le poste de commercial n’attire plus les profils ESC (moins orientés force de vente, prospection que des BTS action commerciale par exemple). Il faut donc, pour les attirer, montrer d’autres facettes des métiers à dimension commerciale (mettre en avant l’humain, le relationnel, l’aspect conseil).

Mais au-delà de cela, il faut réformer l’approche du métier au sein de votre structure. Certes, les missions d’un commercial auront toujours les composantes négociation/prospection qui rebutent certains profils. Il faudra donc pour les attirer atténuer largement les contours du poste, dans les faits et non simplement dans la communication que l’on fera autour de la fonction. Mettre en avant le fait qu’être commercial, dans votre entreprise, ce n’est pas uniquement faire de la prospection agressive, que la négociation peut être vue comme du management, vous faire l’écho, en somme, de notions qui parlent à ces profils. Sans cela, les entreprises s’exposent à : - ne pas parvenir à attirer les profils qu’elles recherchent, ou - ne pas parvenir à conserver ces profils, qui ne retrouveront pas dans la réalité, la promesse qui leur a été faite.

Une piste : parler projet plutôt que poste afin de permettre aux recrues de se projeter dans l’entreprise sur du long terme, au-delà du poste sur lequel elles l’intègrent. 

Parler "projet" plutôt que poste

Les jeunes que convoitent de nombreuses entreprises placent l’intérêt de la mission en tête de liste. Ils indiquent régulièrement souhaiter évoluer au sein d’une structure dans laquelle ils pourront s’épanouir, gérer des projets en autonomie, tout en travaillant largement en équipe. Il y a un besoin d’interagir, de se sentir utile, responsable mais également accompagné, guidé.

En réponse à cela, il n’est pas rare que les entreprises fassent témoigner des salariés ayant récemment intégré l’entreprise pour partager leur vision, leur réalité de l’entreprise. La promesse est-elle tenue ? Quelles sont les pistes d’amélioration ?  C’est en faisant participer les nouveaux entrants aux réflexions stratégiques, par exemple par l’intermédiaire de groupes d’échanges, que les RH et le marketing pourront, ensemble, travailler, affiner leur Marque Employeur.

Offrir du concret et de la confiance

Les jeunes ont majoritairement besoin de passion, de concret. Ils ne sont pas moins prêts à s’engager aujourd’hui qu’ils ne l’étaient (que nous l’étions) hier. Certains au prix de longues journées, d’investissement, d’autres dans le respect d’un équilibre vie pro vie perso garanti.

On parle souvent des jeunes comme d’une catégorie homogène, mais chaque catégorie renferme une multitude de profils différents, à toute époque. Une chose est sûre : les jeunes d’aujourd’hui vivent l’instant présent, façonnés par l’environnement dans lequel ils ont grandi. Pour autant, il semble essentiel de ne pas cristalliser sur un profil générationnel type comme on a souvent tendance à le faire. Il existe certes des traits communs, de grands axes définissant un groupe social ou générationnel.

Mais attention à ne pas en faire un élément excluant. Des salariés plus âgés, des parents, des progressistes savent absorber ces traits de la génération qui les suit et les intégrer dans leur schéma de développement stratégique. On peut s’inspirer des jeunes (stratégie inclusive) et encore aujourd’hui inspirer les jeunes.